2015年4月20日

Persona 面具 人物誌 目標用戶 Target Audience

Persona 這個字源自於希臘文,原意是「面具」的意思。當我們使用這個方法時,等於戴上了該使用者的面具,想像自己就是這個使用者。

當我們要創造新的產品或服務時,必須去理解使用者與他們的需求。當我們戴上了面具,站在使用者的立場去思考,可以發現使用者想要甚麼,使用者如何使用新產品的想法,而這個新產品到底應該是甚麼模樣?

Persona 的重點在於,幫助研發者以使用者的角度來思考,避免將自己當作使用者,來考慮系統設計,造成盲點。

Persona 的發明人:Alan Cooper

Alan Cooper於1983年開始使用「人物誌」(persona),當時他正進行電腦程式設計的「超級專案」(Super Project),之後成為微軟的視覺基礎(Visual Basic)程式。Cooper發覺產品設計中使用者同理心(user empathy)的重要性,並開始著手一連串在假設性產品(hypothetical product)與人物(persona)之間的行動對話。90年代中期,他開始將「人物」與「故事板」(storyboard)當作對客戶報告的主角。

Cooper 認為產品之所以令使用者卻步,原因並不是技術問題,而是介面設計的缺陷。許多軟體的介面設計不夠貼近使用者的需求和習慣,而是認為使用者該「學習」如何操作介面。因此他以「互動設計」(interaction design)取代慣稱的「介面設計」(interface design),並指出介面設計與互動設計之不同在於,介面設計是讓產品看起來很好,但互動設計則是從使用者的需求出發,而運用人物誌將是通往成功介面/互動設計的取徑。

Persona 的目的

  1. 以代表性人物濃縮特定使用者族群的資訊

  2. 在開發團隊中建立共同的使用者形象標準,避免因個人理解差異,造成目標用戶的誤解

  3. 提醒開發人員以 persona 為核心,進行產品開發

產生 Persona 的方法

人物誌(Persona)研究方法 文章中,透過小說、心理學等等不同的人物研究的角度,討論該如何建構一個正確的 persona。

以下描述小說寫作的方法:

在小說寫作中,角色描寫的要素有以下5點,分別是外觀、心理、背景、情感態度、個人特色:

  1. 外觀(Body)
    長相與身材、角色的動作型態、姿勢與穿著服裝

  2. 心理( Psyche)
    角色最底層的慾望和恐懼。心理面是建造生動角色的骨幹,掌握角色形成的核心,就能理解他們對人生和環境的整體態度。

  3. 背景(Background)
    不僅止是傳統的人口地理學的分類法,而是完整構建出角色的社會性特徵。

  4. 情感與態度(Emotions and attitudes)
    細緻的去談角色的嗜好和習慣,分析角色對生活周遭、器物、知識等等的觀感。

  5. 個人特色(Personal traits)
    在小說中,人物設計依角色發展完整度分成兩種,扁平角色和成熟角色。扁平角色(flat character)只具有一個或少數的角色特質,角色性格十分固定。成熟角色(rounded character)則擁有複雜多重的角色特質,行動難以預測,角色的層次越多越複雜,越令觀者好奇,進而對角色產生高涉入度,建立角色逼真性。

Lene Nielsen

Lene Nielsen (2007)提出發展人物誌的三個重要要素,可供設計者檢視:

  1. 資料蒐集:找到明確的產品使用者與建立產品假設,並提供後續驗證角色與產品設定的可靠數據與證明。

  2. 投入人物誌描述: 人物誌運用的主要目的不在於描繪出角色,而是以使用者需求為起點,創造解決方案。

  3. 組織接受(buy-in from the organization):確保所有的參與者都同意角色描寫和情境的兩個策略:詢問所有人的意見,並讓他們參與設計過程。

Persona 的十個步驟

Persona的十個步驟 這篇文章,將 Persona 的方法,切割為十項步驟。

  1. Find the Users 找出使用者

  2. Building a Hypothesis 建立假設
    將使用者分類,並對不同的團體命名

  3. Verification 驗證
    找出人物的基本資料,喜好、價值觀、工作領域、工作目標等等

  4. Finding Patterns 找出模式
    檢視使用者分類是否正確,是否要加入其他使用者團體

  5. Constructing Personas 建構人物誌
    (1)身體(名字、年齡、照片)
    (2)心理狀態(內向的人、外向的人)
    (3)背景(職業)
    (4)感情與態度(對科技的傾向、公司(傳遞者)、資訊)
    (5)個人特質

  6. Defining Situations 定義情境
    定義人物的需求,使用的情境

  7. Validation and Buy-in 確認與採納
    有沒有認識什麼人跟此人物誌的人相同,驗證先前的人物誌定義與情境是否正確

  8. Dissemination 知識的推播
    利用海報、會議、電子郵件等等方式,在組織當中分享人物誌的研究成果

  9. Creating Scenario 創作劇本
    既有環境下以現成目標來討論當人物誌這個角色使用了新技術後會發生甚麼事?製作劇本、使用案例、需求條件、詳細訂定規格。

  10. On-going Development 持續進展
    持續進行使用性測試、 收集新資料、所有關於與使用者互動的回饋意見。

http://www.hceye.org/downloads/Persona-Lene.jpg

新創事業使用 Persona 的方法

Persona 定義和運用 / What is persona & How to use? (視覺資料圖/Infographic)

針對每一類型的代表使用者,所創造出來的背景敘述。
Profile description created for each represented type of users

製作有效的Persona的最好方法,就是直接和一百位潛在的使用者不斷的瞭解現況: 包含面臨到的問題(problem statement)、目前的解決方案 (current solution)、情境(Context)、為何問題無法解決的阻礙因素(reason)、可能的解決方案(proposed solution)等相關資訊。 在這個學習和資料整理的過程,往往我們一開始PERSONA的定義,也會隨者面談人數的增加,讓我們更能辨識出真正的使用者。

  1. build multiple persona ASAP
  2. unstand context and concurrent solutions
  3. via MVP minimal viable product,validate business model
  4. ifentify eraly supporter,generate sales leads and sales

Persona 的優點與缺點

這幾篇文章,討論了 Persona 的優缺點
Persona典型用户
让人物角色站到你面前
人物誌 (Persona)

優點

  1. 明確的設計對象
  2. 幫助專注於設計目標
  3. 避免自參照設計(把自己當作 User)
  4. 避免邊緣設計,避免為不是設計目標的使用者做設計,產品不是拼裝車,設計是為了某一群人而做的,千萬不要企圖將產品設計成每一個人都可以用,通用不一定好用。
  5. 可以用在設計的每一個階段
    設計初期可以用在假設與驗證,驗證到底設計目標存不存在,設計方向有沒有偏差,避免設計出沒人要的產品。設計中期可以用來當作保持設計方向的工具。設計後期可用 Persona 來驗證產品到底有沒有符合需求。

缺點

  1. 需要花時間做研究,因為你需要招募使用者、組織一個訪談、然後提煉 Persona,這些都有時間與金錢成本

  2. 做出Shit Persona

    • persona 不像是一個真實的人物
    • persona 是不具有代表性的人物
    • 開發團隊不知道如何從此 persona 取得有價值的資訊,沒辦法將自己映射到 persona,藉此找出產品需求
    • persona 沒有涵蓋到

遇到不在既定義範圍的新客戶時該怎麼辦?

  1. 把新的客戶加入到客戶範圍
    新的使用者特性,會影響原本的使用者互動設計,如果偏離初始設計太多,可能會造成系統設計的混亂。但如果是些許的功能調整,增加使用者的base,對系統來說絕對是有相當正面的幫助。

  2. 排除此客戶
    如果不能加入到使用者的範圍,當然就只能選擇放棄。

將 Agile 的精神帶入 Persona

既有的 Persona 方法論,為了避免製作出來的 Persona 不具有代表性,或產生了上面的一些缺點,傾向於花更多時間,做前期的討論,做市場問卷調查,訪問更多的人(100 人),事實上,花越多時間做出來的 persona,雖然正確率會提高,但真的發生問題,產生錯誤的 persona 時,也更有可能會因為團隊前期過多的投資成本,而無法承認錯誤。

Agile 的精神就是透過快速的 iteration 週期變化,不斷地重新檢視整個開發過程中的問題,快速的反應與打擊。Persona 是用來定義使用者的範圍,也就是在定義問題的範圍,不斷地重複進行 persona 的驗證,也等同於整個開發團隊在不斷地調整自己、詢問自己,是不是真的了解了使用者,產品的目的與想要解決的問題,是不是真的存在。

References

Alan Cooper
人物誌 (用戶體驗))

給我「有感」的Persona

[設計與教學] 科技創新產品開發使用的Persona方法

Personas: Dead yet?

Love, Hate, and Empathy: Why We Still Need Personas