2015年11月2日

RFM 模型資料分析技術

RFM 是一種使用者價值分析的工具,最常在客戶資料庫的分析上,最受零售商店以及提供服務的公司重視。利用這三種指標可以用來衡量企業與客戶之間的關係,判定每位客戶對企業來說的貢獻度,並根據這些分析的結果,擬出不同客戶階層的關係策略,這是最常用來評量客戶忠誠度及貢獻度的方法。RFM 模型是非常有用且簡單的使用者行為分析工具,能提供給企業,每一位客戶的交易資訊。

RFM

RFM 這三個指標分別是

  • 最近一次消費(Recency)
    How recently did the customer purchase?
    顧客最近一次購買至分析時間的天數,可視為顧客對企業活耀程度。

  • 消費頻率(Frequency)
    How often do they purchase?
    在一段期間內購買該企業商品的次數,可視為代表顧客對企業的忠誠度。

  • 消費金額(Monetary)
    How much do they spend?
    在一段期間內顧客購買該企業商品的金額,可代表顧客對企業的貢獻度及顧客價值。

Recency

客戶上一次來店裡面消費的時間,理論上離上一次消費時間越短的客戶,應該是最好的客戶,對即時的商品或服務最有感覺,如果業務人員需要短時間的成長業績,可以使用這個資訊。

理論上,只要能讓消費者回流一次,就能讓消費者持續來店購買東西,這也是0~6個月的客戶,會常常收到業務人員溝通訊息的主要原因。

但這也不一定是決定正確的,因為客戶來店的頻率,還必須搭配商品本身的使用週期,舉例來說,如果我們是提供零食的量販業者,如果客戶在 10/1 來店購買了1袋泡麵、2包零食,還有2罐茶飲,合理的判斷,要消耗掉這些零食的時間,可能需要2~3週,因此業務人員如果能在客戶消費後第 10~15 天,針對此客戶發送業務資訊,會是最有效的時間。

但如果客戶有購買鮮奶、麵包等保存期限比較短的食品,針對這樣的客戶,可以在一週的保存期限到期前,就對這個客戶發送這些商品的行銷DM。

Frequency

消費頻率是顧客在限定的期間內,來店購買商品的次數。消費頻率越短的顧客,也是滿意度最高的顧客。如果對品牌及商店的忠誠度越高,就代表是商店最重要的客戶。 而最常來店購買的消費者,忠誠度就越高。

如果店家想要增加營業額,其目標就是增加客戶來店的頻率,這樣的銷售方式其實也是種兩面刃,過於頻繁的業務資訊,會讓客戶產生疲乏,更糟糕的是會由愛生恨,產生厭惡感,我們必須不斷地學習,客戶會從什麼時候開始,拒絕接受店家的業務 DM。

業務行為必須「適時」、「適合」,也要「適量」,業務人員要巧妙地掌握過與不及的分寸。

Monetary

根據「帕雷托法則」(Pareto's Law),也就是 80/20 法則:80%的問題由20%的資源來解決,換句話說,公司80%的收入來自20%的顧客。

消費金額是所有數據庫報告的核心,我們可以知道排名前10%的顧客所花費的金額,也知道下一個等級者的客戶,消費的金額,每一個等級的客戶,各佔公司所有營業額的比例有多少。

如何應用 RFM

如果你的預算不多,而且只能提供服務信息給 2000 或 3000 個顧客,你會將行銷 DM 寄給貢獻40%收入的顧客,還是那些不到1%的顧客?業務人員必須以客戶的 RFM 資訊,搭配商品本身的屬性,還有一些經驗法則,是當地選擇出最有效的客戶,只針對這些客戶進行業務銷售。

綜合 RFM 三個指標,我們就可以把顧客分成五到六種不同的等級,不同的客戶等級,相對地就代表不同的銷售策略。

更重要的是,RFM 資訊所得到的客戶等級資訊是會隨著每天的時間而每天一直不斷地改變的,昨天在等級五的一般客戶,可能會因為今天的一張大訂單,一舉躍升為有價值的重要客戶。

最近一次消費、消費頻率、消費金額是測量消費者價值最重要也是最容易的方法,這充分的表現了這三個指標對銷售活動的意義。

RFD、RFE、RFM-I

RFM 的 Monetary 侷限於使用者的貢獻度,也就是使用者消費總金額的資訊,最常見的例子,就是零售或量販商店的使用者行為分析,但並不是每一個產品/專案的客戶,都會直接付錢給你。這時候,我們需要分析的使用者行為資訊,就不是金錢,而是別的目標指標。

RFD: Recency, Frequency, Duration

用來分析 viewership/readership/surfing 導向的產品的消費者使用行為。例如使用者花費在網頁瀏覽的時間的分析。

RFE: Recency, Frequency, Engagement

Engagement 可定義為 visit duration, pages pervisit 或其他指標,可用來分析使用者直接 使用 viewership/readership/durfing 導向的產品,直接跟你的產品互動時的使用者行為。

RFM-I: Recency, Frequency, Monetary Value - Interactions

用來評估如何跟使用者進行 marketing 互動的 recency 與 frequency。

References

RFM (customer value) wiki)

應用 RFM 顧客終身價值技術探討網路團購公司 顧客消費型態-A公司個案研究

RFM 模型

RFM 常用 CRM 的三維顧客分析法

RFM Customer Analysis with R Language

Calculating Customer Lifetime Value with Recency, Frequency, and Monetary (RFM)